在互联网兴起以前的零售业，整体零售业经营方法很简单粗暴，总结为：“广撒网、多开店，大订单、低成本”。

 

开店的数量越多，网点越分散，品牌在市场上的影响力便越大；同样，开店越多，商品的生产订单越大，因此与供应商之间便有更多的议价空间，便能节省生产成本。再加上以前低廉的房价和人工等运营成本。所以，以前的品牌经营是以量取胜。

 

而现在，互联网的普及打破了地域的限制，也打破了传统营销的边界；电商的兴起催生了一大批草根卖家，也促使整个供应商与加工厂的供应链由“大订单少批次”向“小订单多批次”的模式转变。再加之现在高昂的房租与人工成本。品牌一贯的成本模式（或盈利模式）被新的商业环境挑战。品牌的生存空间越来越小。所以，整个零售业出现了一大片“店铺关门潮”，品牌经营者不得不关闭经营不善的店铺，期待以质取胜。

 

那么，怎样才能达到以质取胜的目的呢？

 

行业精英们苦苦思索的答案便是“以数据驱动运营，达到精细化管理、精细化运营的目的”。这便是数据化运营的由来。

 

所以，但凡是我们做数据分析的，在掌握数据分析技能的同时，更要懂得运营技巧。这样，才能作一个全面的数据分析狮。

 

一  电商店铺给予顾客的感观元素

 

以服装为例，在传统零售店里，卖家可以从这些方面去“说服”顾客：

 

1 视觉 ：橱窗、高矮柜的组合、色彩搭配、正挂侧挂、绿色植物的点缀，各种陈列技巧的组成一幅具有远近、层次感的“营销场”，每一处细节都是以营销为目的的精心设计的视觉盛宴；

 

2  触觉：精心设计的购物路径上，伸伸手便可以触摸到的衣服，让你忍不住亲手抚摸一把。细细体验它的面料、细致查看剪裁的细节、然后试穿并面对明亮的落地大镜子前后左右的比对一番；此时，顾客距离买单已经只剩一小步了；

 

3 服务：导购们真诚的问候和微笑、恰如其分的夸奖和恭维、低头弯腰的给你系鞋带、忙前跑后的给你拿衣服... ...这样面对面的服务，是零售终端店铺致胜的法宝。

 

而电商是怎样的呢?电商没有触觉，更没有面对面的服务，有的只是视觉

 

1  90%的图片：电商店铺几乎都是由图片构成，首页的POP、banner、产品列表图，详情页的产品大图、模特试穿图、细节图、礼品图、优惠券图...等等，这些图片是电商店铺“说明”顾客的最重要的法定。

 

2  9%的文案：文案是图片的点睛之笔，好的文案可以瞬间击中顾客内心的痛点、笑点、或者利益点。最经典的某过于卖柑桔的老太太那个“甜过初恋”，而最常见的就是在首页POP上那个大大的“全场N折起，满XXX减xx元“...

 

3  1%的咨询：现如今的电商，随着大家对网购习惯的养成，主动去咨询店内客服的顾客越来越少了。而且可以选择的网上店铺实在是太多，选择成本又低到可以忽略的地步（鼠标一点就可以换一个店铺看）。所以，除非是真正已经想买的顾客遇到一些诸如物流之类的问题了，否则一般是不会主动联系店铺里面导购的。

 

二  电商店铺的浏览路径

 

在传统服装零售店里面，顾客的浏览路径是这样的：

 

看到橱窗---进入店铺---黄金销售区---白银销售区---收银台----黑铁销售区---青铜销售区---出店；

 

我们看到橱窗一般在人行道的人前进方向的右前方，这是因为人的视线习惯于向右前方注视；

 

而门开在橱窗的左侧。如果顾客被橱窗吸引，这里是最方便顾客进店的位置，当顾客进店后，此时，在服装店门口的正中间，一般会有一个模特群的商品主推区。有坐姿、有站姿的模特展示着不同的主推服装，然后在模特群的左右会有两条通道。左边的通道依次是黄金区、白银区，这是因为大多数人会习惯从左边逛到右边。

 

而收银台在店铺的最里面，这是为了加长顾客的浏览路径而特意设置的，如果顾客在门口位置（如‘黄金区’）挑中了衣服，那么顾客需要走过‘青铜区’才能达到收银台，而这段距离可以让顾客看到更多的衣服，最终有可能促使顾客多买一件。

 

那么，白铁区为什么会放在收银台的旁边呢？

 

这里也是经过精心设计的，这里有两点原因。具体是什么原因？容我卖个关子，大家自己可以去仔细琢磨琢磨。

 

那么再说说电商的浏览路径。在电商，用户（为区别线下零售，这里不再使用顾客）的浏览路径是这样的：

 

打开购物网站（或APP）---首页---分类页----详情页---（跳失）----支付；

 

我们看到，电商的浏览都是网页上进行的，用户的浏览就是在各个网页之间跳来跳去的过程。所以，电商的浏览路径其实比线下零售店规划起来要难百倍千倍以上。

 

用户点开一个网页需要多少时间？

 

最多2~5秒钟!!!

 

（数据说明，如果网页的打开时间超过5秒，这时候跳失率是非常高的）

 

同样，用户关闭一件网页需要多少时间？

 

不用1秒钟~

 

所以，用户的逃离成本其实是非常非常低的。

 

这就是在电商上面，用户路径难以被固定的原因。

 

但是同样，这也是众多电商专家一致在研究的课题：

 

那就是如何把店内用户浏览路径相对固化，并且把用户路径中的各个网页优化好，以便减少跳失率。

 

这里面，我们在做数据分析时，通常需要考虑以下几个数据指标：

 

1  页面停留时长----用户在页面上停留了多少时间。时间越长说明用户对网页内容越感兴趣；

 

 

2  网页响应时长----用户打开这个网页需要花费的时间。时间越长，跳失率越高。与页面加载的图片大小，视频质量以及页面的后台程序优化有关；

 

3  跳失率---用户在某个网站上离开的数量与访问这个网页的总人数之比。如果是首页这类承担着流量分配功能的网页，跳失率高达80%都是正常的；如果是详情页这类承担着成交转化功能的页面，跳失率高达80%就有问题了；

 

4 转化率---可以根据以上主要浏览路径的的页面，做一个有关转化率的漏斗分析。如果漏斗图在某一个页面突然大幅收窄了，那便意味着这个页面对整体业绩影响非常之大

 

最后，给各位看官布置两个课后作业题：

 

1  你认为传统店铺里面，被分成黄金、白银、青铜、黑铁的四个区里面，为什么黑铁区要靠近收银台的左侧位置？从商品主推角度来看，这四个区每个区适应陈列怎样的衣服？

 

2  电商店铺里面的每个页面，便是一个陈列区。那么，你认为哪些页面对商家来说最重要？为什么？

 

 

3  既然传统店铺要分为黄金、白银、青铜、黑铁区，那么，在电商店铺里面，会不会同样也有这些的分类逻辑？如果有，电商店铺里面又怎样怎样呈现？

 

一  卖是表达，买是认同

 

“卖是表达、买是认同”。

 

认真揣摩这句话，可以让人对电商的零售思维有一个更清晰的认知。零售的过程，其实就是一个卖家与买家沟通的过程，买家愿意为产品买单，这是出于对产品的信任。

 

所以，在与买家的沟通过程中，卖家需要时刻谨记一句话：“我需要怎样做，才能让买家信任我？”

 

以这个点来看，我们第一节课讲的“视觉逻辑”、“卖场的浏览路径”，其实就是一种“表达形式”，或者说是一种“表达技巧”。

 

二  电商的页面结构与表达技巧

 

>>首页逻辑                            

 

首页的含义想必大家都知道了，那么便抛开基础，我们直接从首页的逻辑结构说起。

 

首页是每个电商店铺的门面，是店铺最重要的战场。首页需要承载以下重任：

 

1  突出品牌形象，建立用户对品牌的信任感；

 

2  做好流量梳理，让用户更精准的找到目标需求产品；

 

3  抓住利益点，让用户找到留下来的理由；

 

首页的主要逻辑由店招、导航条、POP、豆腐块构成并呈现出来。

 

达者为师！为避免文字过多，我们拿女装类目里面，长期霸气占据着第一名宝座的韩都衣舍旗舰店的首页作为案例，来唠叨唠叨。

 

1   店招

 

>店招的意义

 

店招在首页的最顶端的位置。这是很小的一块空间，店招虽小，作用却大。

 

有三个方面的重要作用:

 

一 是向用户展示品牌实力

 

二 是向用户“发名片”

 

这个发名片就是引导用户‘关注’、‘收藏’本店铺；

 

三 是店内搜索框

 

当用户在店内找不到想要的宝贝时，便于用户按关键词搜索；

 

作为数据分析来说，‘关注数’、‘收藏数’、‘搜索栏’点击数，这些都是我们评估一家店铺的重要指标。

 

关注数、收藏数越多，说明关注店铺的人群越多，店铺的用户运营的基础越好；

 

搜索栏使用得越多，说明搜索栏摆放位置放得比较合理，但如果使用率过高，同时也说明店铺的页面逻辑和商品的主推逻辑的不合理。

 

>店招的表达

 

几乎是所有店铺的店招部分，都是上面这些元素。所以对于店招的作用与定义，大家的理解都是一样的。

 

但是在具体的‘表达’上面。每家店铺便显得不尽相同了。

 

有些店铺为了增加‘收藏’‘关注’数，会把“收藏”“关注”的按钮做得特别炫目一些，比如做成红十字架与爱心状。

 

有些店铺为了增加用户的自主搜索，便会把搜索框设计得更长，默认搜索词也会增加至3个、甚至5个；

 

2   导航栏

 

>导航栏的意义

 

导航栏还有另一个称呼，叫做‘类目条’。把两个称呼结合起来，导航栏的意义便出来了。那就是给用户导航，让想去不同类目的用户快速的找到去往这个类目的“路”。

 

           

比如某个用户，她就是想来买一条连衣裙，那么，当她登录首页之后，只要点击导航栏里面的‘连衣裙’类目，就会打开一个里面全是连衣裙的页面了。（我们称之为类目页），然后，她只需要从里面找出自己想要的连衣裙便就可以了。

 

从用户体验来看，类目导航条的存在，缩短了那些有着精准购物需求的用户的浏览路径，节省了挑选时间，为她们提供了良好的购物体验。

 

同时，我们曾经讲过，首页是店铺的流量分配中心。其‘流量分配’的作用，很大一部分便是通过导航栏来实现的。

 

>导航栏的表达

 

每一家电商店铺都会有类目导航栏，有些是横排，有些是左侧边栏（尼尔森F型视觉路线）。但是，所有店铺的导航栏不可能完全一样。

 

这是因为，导航栏里面，不同的类目摆放的优先（从左至右）顺序，往往代表了这家店铺的商品主推次序（如同我们上一堂课讲的黄金区、青铜区一样）。

 

在韩都衣舍的类目导航条里面，我们首先看到了一点不一样的东西。没错，就是最左侧那一行“没空去韩国？就来韩都衣舍”文字。唉，人家每时每刻不忘给自己打广告，让人不得不佩服。（数据分析狮们，这就是影响转化率的因素之一）

 

其次，我们看到，韩都的主推商品依次是：新品>上装>下装>连衣裙>…     

 

最后，这里也有一个在导航栏里面主推商品的展示技巧，从上图中，各位看出来了吗？没错，就是给想要主推的商品类目加上不一样的字体颜色。这样达到聚集用户目光的目的。

 

3  POP  

 

POP一般有静态图和轮播图两种。随着电商需要展示的内容越来越多，目前几乎都普遍采用轮播图。

 

>POP的意义

 

POP是首页里面占用空间最大的一个元素。这是首页最为焦点的展示区。

 

那么，在POP区域里面，这三个POP又起到了哪些作用？

 

其实我们前面说到的首页的三个重要作用，在这三个POP里面都具备了。

 

“夏季清仓”  这是在匹配用户‘便宜、超值’的利益点；

 

“韩都十年”  是在增加用户的品牌的信任感；

 

“SBSx韩都衣舍”  是为专追韩剧的妹纸们准备的。这是韩都将韩国著名的综合频道SBS里面的热映电视剧中的‘明星同款’整理了出来，作了一个专门的活动二级页。

 

你看，三个POP达到了三种不同的作用。这就是韩都在运营细节方面作得优秀的地方。

 

如果我们再去看其他商家的首页，我们会发现有很多店铺的POP区域，三张轮播其实都是在推送同一个主题的。这既是一种空间浪费，也是一种信息的重复性骚扰。

 

          

>POP的表达

 

POP几乎都是由图片构成，所以，POP的表达其实就是图片设计元素的展现。图片的细节能够打动用户，图片的场景能够感染用户，便是好的POP的表达方式。于是，也能吸引用户的点击和浏览。

 

4  豆腐块  

 

豆腐块便是位于POP下方的页面区域，是我个人对这一区域的称呼。

 

>豆腐块的意义

 

以前首页逻辑中，豆腐块主要是用来堆积单个商品的。从去年下半年开始，整个首页逻辑中，豆腐块开始变成一个一个相对集中化的入口了。

 

也就是说，豆腐块的意义，已经从一个单品的“黄金销售区”，变成了一个“黄金入口”。

 

>豆腐块的呈现

 

在去年的某个时候，我曾与公司里面负责页面设计的同事沟通，面对这种趋势，我们是否应该跟进时，负责人对我们回答是：“这种变化适合那些商品品类多的品牌，对我们不适合”。答案是否这样呢？从韩都的作法中，我们可以得到一些启发。

 

1）首先在豆腐块区域的左侧放置一个竖排的类目导航栏，这个与横排的作用类似，不再细说；

 

2）然后，整个豆腐块已经呈现“黄金入口”类型，如果我们跟商品运营的相关知识结合来看，可以知道，这是韩都结合了商品运营的节奏，按照上新日期来规划也她们的豆腐块的逻辑。

 

3）这样的好处在于，既将店铺的商品结构清晰的‘表达’给了用户，又培养了用户每周一、三、五来选新品的习惯。

 

 

最后，总结一下豆腐块的页面逻辑：

 

豆腐块区域的页面逻辑，其实是整个店铺的商品运营逻辑，不管是按主销类目、还是按上新节奏，没有谁对谁错。核心在于我们是否清楚的向用户‘表达’了我们的商品结构？只有用户对我们的商品结构清晰了，用户才不至于在店铺里面“迷路”。

 

5  其他  

 

当用户把首页看到“豆腐块”区域时，首页已经被用户下拉到了第3屏往后的位置了，数据表明，首页前三屏的流量会占首页整体流量的80%以上。所以，很少有用户会保持耐心把鼠标下滑到首页第四屏、第五屏后面去浏览的。

 

因此，尽管首页后面还有许多诸如“品牌宣导”、“终端店铺形象展示”、“各类目主推款”之类的区域元素。

 

>详情页

 

详情页是店铺成交的唯一页面，详情页的逻辑与首页、活动页都是完全不同的体系，所以，这是值得大书特书的一个页面。但是限于篇幅（目前已经敲了4000个文字了），只能略过了。

 

关于详情页，大家只要记住一句话：“所有详情页的元素、页面的逻辑，都应该为了促使用户对商品产生信任而存在”！

 

最后，大家通过对店铺的这些细节的视觉元素的观察，仔细去思考店铺中首页、二级页、详情页的内在联系，便能琢磨出七八分运营人员的心思了。

 

这样，长久以来，我们的数据分析、甚至是运营能力便能获得突飞猛进的增长。