创意是什么？创意是指有创新意识，“创”即指创造、创新、创作......这些将促进我们人类进步；“意”即指思考、思维、智慧......。创意是对现实存在事物的理解以及认知，所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。它是想法、主意、欲望、灵魂、有利的、有趣的、有故事的、有情感的、鲜活的组合、崭新的关系、怪异的、有言语的、批判的……那么在营销中我们如何做好一个创意呢？

1、收集元素

创意是由很多零散的元素组合而成，具体体现为综合元素、专业元素、产品元素。在创意的过程中我们应该使用哪些元素相结合，这与提出的策略和用户有很大的关系。

综合元素可以看做为是营销人做创意的基础，它是社会科学、逻辑思维、各种知识的集合。比如说我们要为新品做一个事件营销，品牌的用户喜欢潮流、新奇的内容，在创意的思考过程，假如你搜集了很多元素，包括什么能代表潮流，是流行音乐、还是新潮电子、或者是滑板少年等等。

逻辑思维的方式包括很多种，例如：比较思维法、因果思维法、递推思维法、逆向思维法等，这是个人的习惯，可以学习掌握，我个人比较喜欢使用比较法，很多时候在一开始收集元素时就用这个方法，在这里让我想起一个小故事，堪称使用比较思维法的经典案例了。

在香港有一家经营粘合剂的商店，在推出一种新型的"强力万能胶"时，市面上也有各种形形色色的“万能胶”。老板决定从广告宣传入手，经过研究发现几乎所有的“万能胶”广告都有雷同。于是，他想出一个与众不同、别出心裁的“广告”，把一枚价值千元的金币用这种胶粘在店门口的墙上，并告示说，谁能用手把这枚金币抠下来，这枚金币就奉送给谁。果然，这个广告引来许多人的尝试和围观，起到了“轰动”效应。尽管没有一个人能用手抠下那枚金币，但进店买“强力万能胶”的人却日益增多。

专业元素，是一般的营销知识、广告知识、联想方法，比如我们为一个电商的双十一促销做创意，在这方面就要了解电商促销的专业知识，产品特点、物流能力、服务流程等等，同时一些营销、广告的规则也不可忽视，哪类广告可以投放，什么样的宣传内容不涉及违法等等，这些都可能成为你创意重要元素。

最后说说产品元素，从产品出发，我们考虑产品的营销目标、卖点、消费目标群、支持点、价值联想等等，就好比这杯咖啡与另一杯咖啡的区别？如何准确描述一个出租车司机令人能精准地找到他？这是收集元素的方法，同时也是训练我们成为创意人的首要工作。

2、元素关联

将收集来的元素进行整理、研究、并尝试新的组合方式，如果我们光学习，但不把知识付诸行动，就体现不出我们的价值，营销创意也是一样的，我们整理出来的这个体系化知识要与具体事物相结合，这种关联会给我们带来新的发现。

我们以电商为例，在双十一前，我们搜集到的元素有几大类产品促销计划、竞品也以0元、买赠等噱头推出促销活动、光棍节有很多单身男女举行相亲活动、该电商也一直以最低价为宣传点、其物流环节很不错、单身约会喜欢去哪里、喜欢用什么、陌陌、微信……一些列的元素摆在我们的面前，怎么组合？怎么关联？

在这里有几个关联的原则，相近性、意外性、必然性，在进行创意风暴时，把各创意元素可以写在白板上进行讨论组合，也可以分组进行关联，最后分别讲出自己的关联结果。

3、创意孵化

这个环节是比较生动有趣的，我们把多种组合的结果进行讨论的时候，去掉不够优秀的内容，甚至在创意中的某个元素就可以进行优化，这是一个消化的过程，这个过程不断地尝试、舍弃、优化或许你就会拼出一个不错的创意来。

4、创意闪现

我们经常会突然就涌出一个好的点子，甚至会兴奋的大叫，有一种豁然开朗、灵光乍现的感觉，创意也是如此，当我们发现通过前面三个环节之后，酝酿酝酿再酝酿，刹那间就喷发了，有时候小宇宙爆发就是有种情不自禁的感觉，通过前面三个环节或者日常中，个人、团队的积累完成创意的蓄积，在大脑不断思考中会受到激发而产生新的创意。我们再拿电商双十一促销来看看我们新组合的事件链：

创意就像讲故事，设计了不同的情节，或许这个事件链是在光棍节的时候，微信上单身的某某某，准备当天加入“脱光行动”，他开始进行约会，同时发现自己缺少约会的必备品，开始准备购物，此时看到了必备品的促销信息，哇！原来还是史无前例的低价，下单后，秒送的快递服务化解了晚上缺少必备品的尴尬！

在各种元素中，找到了一条可以相互关联的情节，这应该会成为创意源，当我们填充完各个环节的内容就成了一个创意。

5、创意雕琢

在这个过程里是将一个创意彻底的落实，虽然我们在进行创意的时候可以很天马行空，但是在最终落实的时候一定要方方面面都考虑清楚。首先我们的创意要符合产品的特点、营销的目的等需求，除此之外推广预算、以及实施成本、落地周期等具体的执行性如何，如果不能执行或者执行起来非常困难的话，再好的创意也是没有用的。还有一点就是创意的形成要符合社会化人群特点，比如要有趣。最后，千万不要忘记，在创意展现上把营销信息体现出来。