社群运营之道：社群的本质=连接+信任

 

互联网本质就是建立连接，就是做信息对称，纵观互联网发展都逃不出这个规律。社群也不例外，社群本质是在互联网基础上做进一步的连接：连接人与信息；连接人与人；连接人与商品。通过建立群员之间的信任关系而降低广告成本、搜索成本和交换成本。

 

1、社群可以连接人与信息。

 

这里的信息指的是知识、商品信息、资源信息等，通过社群可以更快捷、更低成本的获取自己想要的有价值的信息。社群在一定程度上是对互联网时代信息冗余的一种过滤，也可以说社群这种形态是一种互联网信息的过滤机制。

 

2、社群可以连接人与人。

 

社群将一群有共同目标、共同爱好和兴趣的人聚集在一起进行学习、交流和资源合作。社群是对六度分隔理论的价值放大，在一个成功的社群你可以找到你想找到的任何人。以黑马会为例，黑马会这一社群的定位是一个创业者帮助创业者，创业者学习创业者，创业者成就创业者的创始人合作体，在这里你能快速找到与你有合作关系的创业者或者投资人。

 

3、社群可以连接人与商品。

 

酣客公社是一个白酒粉丝社群，汇聚了来自中年企业家群体的白酒极客。酣客老王通过酣客公社开创了白酒销售的新模式，以酒文化和粉丝经济研讨为主，辅助全国各地举办韩酣客活动，引领中年企业家回归制造业本质，打造酣客粉丝们的心灵家园。以这种模式成功的打出了酣客这一白酒品牌。

 

社群运营之法：社群运营三要素

 

在《社交红利》这本书中，作者提出了社交红利=信息*交互*关系链。

 

书中对这一公式的阐述是：庞大的用户群从社交网络中点击访问、下载、注册到外界网站或应用中去这一系列的结果，都发源于用户分享、发布信息这么一个小小的动作。更多用户以自然的状态将信息分享在社交网络中，引发自然、真实的互动，引起了自己好友的点击、购买、阅读的兴趣。“让信息在关系链中流动”，是率先被建立起来的基础理解，所有的收益也是来自对这三个关键点的观察与运用。社群正式对这三个关键点的观察与运用，我们称之为社群运营的三要素：信息、交互和关系链，但在此也会有不同的解释。

 

1、信息（内容）

 

信息（内容）是社群维系核心，这里的内容不仅仅是指的学习型社群提供的知识，它包含了围绕社群定位提供的一系列有价值的信息。如天马帮社群每天会提供天马晨报、天马读数、围绕某个热点产生的讨论内容，以及每周一三五晚上9点的名师直播课程。黑马会是创业型社群，那么它的内容就是：创新者信息、投资信息、资源信息、创业经验分享等。

 

2、交互

 

交互是社群活跃的关键。交互分为成员与组织者的互动，成员与成员之间的互动。成功的社群一定不是以组织者为中心的放射性结构，而是以会员为各个结点的网状结构。如社群在发展过程中，会以地域、兴趣、爱好或者情感自发成立一些小组织和小团体，他们可以自发的进行交流、线下活动、甚至是资源对接和业务合作等。

 

3、关系链

 

关系链是构建社群生态的前提。成功的社群最终都会形成一种生态。谈到生态这一词，大家都应该不陌生，这个名词常常被BAT互联网巨头和小米、乐视等科技新贵大佬们挂在嘴角，甚至最近一段时间内已经被乐视“霸占”。这里的生态是产品和服务生态，而社群所建立的生态是一种关系型生态，社群生态是建立生产商、渠道商、零售商、服务商、上下游供应链、消费者、跨界合作者之间的一种联系。在这里各个角色可以以最低成本、最快捷的方式建立合作和联系。如黑马会的创业者与创业者之间，创业者与投资者之间建立的联系；在天马帮社群里也经常出现同行业、上下游之间的合作，甚至也出现了一些跨界合作。

 

社群运营之术：群运营五要素+关键人法则

 

大家都知道社群线上的维系和载体主要是微信群和QQ群，而群运营者的主要考核指标多为群活跃度。然而要想运营好一个群并不容易。群如同产品，也有生命周期，群的生命周期短则一两周，长则一两年，而能够维持一年以上的群是少之又少。很多微信群和QQ群在活跃几天、几周或者几个月之后就变成了死群，这也是社群运营者颇为头痛的问题。

 

（一）群运营五要素

 

1、“庙”，即结构—载体要素。

 

微信群和QQ群本身就是一个“载体”，促进会员互相协调、沟通、互动并交流。需要注意的是，微信群和QQ群的运营一定要与微信各大功能和其他版块紧密结合，比如语音对讲、朋友圈互动等。当然除了微信群和QQ群这些载体外，有的社群会开发出服务自己会员的APP。

 

2、“僧”，即组织中的“人”，此处更多地指微信运营者。

 

既然作为一个虚拟世界的“庙”，就必须要有“僧”。由于时间碎片化和及时互动性，微信群的运营不能只靠一个小编或者群主，最好是有一个相互配合、分工明确的团队。唯有如此，微信群才会迅速启动起来，也更容易进入热度状态。

 

3、“经”，即共同目标——前提要素。

 

作为组织，必须拥有一个或多个明确的目的或目标。群目标和目的要分层次，也须为广大成员所认同。这些才是微信群存在的根本理由。建群一定要有目的，运营群则一定要有主张、有观点、有态度、有价值。

 

4、“戒”，即管理——维持要素。

 

“无规矩不成方圆。”为了实现目的和目标，微信群须拥有一套计划、控制、组织和协调的流程。坦白说就是，一个优质高效的微信群需要有一套严格的管理、规范和秩序。微信群必须坚持自由性和约束性相结合，在自由入群的前提下，维持一定的纪律性和约束性。只有管理执行到位，才能保证微信群的优质高效，才能确保价值观认同，并找到适合的人！

 

5、“事”，即围绕着“经”开展的有效主题。

 

很多群建立了以后，由于不善经营或无心经营渐成死群。真正优质高效的微信群，更应该是一个蕴含巨大能量的自媒体。大家熟知的微信公众平台与朋友圈，反而由于互动与活跃度的原因日益没落。因此，微信群运营的核心在于：借助这一平台，在坚持正确的价值导向与原则方向的前提下，合理分工、组织有序地开展一个个主题运营，而对于破坏整体组织与集体团队的行为则要及时劝退。

 

（二）群运营的关键人法则

 

其实对于很多群来说看似活跃，实则就那么几个人在讨论交流，大部分都是在围观，因此就出现了群活跃假象，也就是说一般只要一个群有4-5人参与讨论这个群就会显得活跃起来。而在群运营过程中就需要找到这4-5个的关键人，并以这几个关键人来激发大量的围观者。

 

对此，我可以把一个群氛围以下几个角色：思想者、批判者、围观者、沉默者。

 

1、思想者

 

这种角色一般在群内只需要一到两个即可，当然很多时候群主就充当思想者的这个角色。思想者看似博学，很有想法，爱发表观点的一类人。这类人会经常在群里发表自己对某件事的观点和看法，进而引发大家的讨论。当然这里的思想者一定不能太过权威，否则很难激起批判者。如果太过权威那么他的观点就无从反驳，就很难激发批判者的参与批判的信心。他只能引起围观者的提问，但这种很容易陷入以思想者为中心的问答式讨论，思想者也会因为围观者的提问太过低级而拒绝回答，这种行为往往会打击围观者的积极性和不满情绪。

 

2、批判者

 

这类角色一般不会主动发表自己的看法，而是在思想者抛出自己的观点的时候，会就思想者的观点漏洞进行批判和反驳。这样就会引起激烈的讨论和辩驳，而围观者也可以不失时机的冒泡表示赞同或者提问。思想者和批判者的讨论往往会吸引大批成员进行围观。最明显的就是如果群内出现了掐架，那么这个群就会立即热闹起来，当然每到这个时候群主就要做相应的管控，防止事态扩大，激发群内成员情绪，出现恶意攻击等行为，这种情形最容易引发退群行为。

 

3、围观者

 

一个群一般有40%的成员都是围观者，他们会关注群内动态，但不轻易在群里说话或者发表自己的观点，但这部分群体我们不能将他视为流失用户。需要通过各种讨论活动来激励他们进行发声。

 

4、沉默者

 

这类角色群体一般会占到群成员的50%以上。这部分用户基本不会关注群内动态，很多消息和通知是无法到达他们。这类群体的出现一般都是因为群内的价值感不强，或者群内的信息已经对他产生了强烈的骚扰，这类群体是最容易退群的一类群体，当然很多成员也会因为当初的进入门槛而保留这个群。对于这一部分的用户要想激活和召回，就需要对他们进行访谈和了解，探究他们真正的需求，进而对群内的服务进行改进，以此来重新唤醒和激活他们。

 

（三）成功的社群一定是O2O模式

 

纵观国内这些成功的社群，都是离不开线下活动的，因为线上的距离感很难让会员之间产生足够的情感信任关系。因此就需要通过各种线下活动，将会员们聚集在一起，相互了解并产生情感联系。

 

社群运营之器：会员承载工具和辅助工具

 

1、社群的承载工具

 

目前大部分社群的线上承载工具为：微信群、QQ群、论坛和自有APP。对于会员来说微信群和QQ群认知度都比较高，而且使用门槛很低。因为其极高的粘性为会员的线上交流、互动提供了很大的方便。当然也有一些大型社群因为会员管理的需要也会开发出自己的APP。

 

2、社群运营的辅助工具

 

因为微信群和QQ群在运营过程中很难对消息和数据进行管理和沉淀，因此需要借助第三方工具进行管理。

 

前面我们用了大量篇幅分析了社群运营的道、法、术、器四个层面，随着这两年的发展，社群经济已经逐步成为商业追逐的热点，未来将会是社群经济的时代。纵观建站商业模式的发展我们会发现商业模式发展会分为四个境界：

第一个境界：以产品为中心。典型代表如可口可乐

第二个境界：以服务为中心。典型代表如IBM

第三个境界：以平台为中心。典型代表如亚马逊、天猫等，目前主流商业模式主要出于这一阶段，我们称之为平台经济。

第四个境界：以社群为中心。这是商业模式发展的未来阶段，我们称之为社群经济。一个成功的社群他的想象空间是无限的，如和岛，在此基础上衍生出正和磁系，如酣客公社发展到一定程度，在会员之间建立信任之后，除了卖白酒，还可以买房产，卖钢笔或奢侈品。每一个社群发展到一定阶段都可以进行项目孵化，资本运作等。